"曾经的美妆王者为何失手双11？"

韩束双十一大战遇冷：营销神话背后的隐忧 近日，在社交平台上，"韩束翻车"的话题引发广泛讨论。作为曾经的抖音销量冠军，韩束在2023年双十一的表现却差强人意，不仅在销售榜单上遭遇滑铁卢，更陷入了虚假宣传风波和产品质量质疑的泥潭。 一、营销神话的破灭 过去两年间，韩束凭借重金投入营销，在抖音平台实现了爆发式增长。然而这种增长模式难以为继：2023年上半年，上美股份（韩束母公司）的销售及分销开支同比激增137.1%，达到20.17亿元，在收入中的占比高达57.6%。如此烧钱换来的高增长，实则是一个危险的信号。 在双十一这场年度大考中，韩束的表现更令人大跌眼镜：不仅在品牌热DOU榜上被竞争对手反超，其股价也出现三连跌，10月累计跌幅超过22%。曾经被市场寄予厚望的"国货之光"，似乎正在失去往日的光环。 二、虚假宣传疑云 韩束的口碑危机始于产品功效宣称与实际不符的问题。其明星产品"聚时光臻奢金萃柔肤水"被指涉嫌虚假宣传，产品备案信息显示其主要功效仅为保湿、抗皱和紧致，与广告中宣称的"进阶抗初老""重塑熟龄肌"相差甚远。 更为严重的是产品质量问题：检测发现韩束多款产品未经备案且含有未标注的防腐剂成分。这些行为不仅违反了《化妆品监督管理条例》，也严重损害了消费者对品牌的信任。 三、销售费用过高引发担忧 从财务数据来看，上美股份将大量资源投入市场推广和渠道建设。2023年前三季度，其销售及分销开支同比增长78.13%，达到22.40亿元，在收入中的占比超过53%。这种高烧钱模式在行业里显得格格不入。 与之形成鲜明对比的是巨子生物的稳健表现：旗下可复美品牌在双十一期间表现出色，带动公司股价逆势上扬。这印证了市场对韩束营销驱动增长模式的质疑。 四、未来展望 从长远来看，韩束若想真正实现可持续发展，必须摆脱"流量思维"的束缚，将重心转向产品力和品牌力的建设。只有赢得消费者信任，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。 然而，在虚假宣传问题频发、产品质量备受质疑的当下，韩束能否走出困境？这不仅关系到上美股份的未来发展，也将影响整个国货化妆品行业的形象。