2025年：美妆行业拐点将至？

2024至2025年中国化妆品市场概览：需求稳步回升，行业竞争格局趋于理性

从市场表现来看，中国美妆行业在经历了前期的波动后，于2024年呈现企稳迹象，并在2025年初步显现回暖趋势。与高盛此前的预测相吻合，目前市场需求已由同比负增长转为持平状态，行业内竞争也逐渐回归理性。

值得关注的是，2025年第一季度内地美妆市场表现亮眼，销售额同比增长率达到3.2%，超出高盛对全年增速1.2%的预期。然而，这一积极态势未能在免税店渠道得到同步体现。数据显示，韩国与海南地区的免税店（DFS）销售额同比分别下降了23%和11%，与全年增长预期2.9%形成了明显反差。

尽管行业整体面临产品价格上涨31%而MSCI中国指数仅上涨12%的挑战，但美妆板块仍展现出较强的投资吸引力。年初至今，该板块估值水平从下行周期的20倍市盈率回升至当前的30倍（剔除毛戈平美妆后为28倍），基本回归中期估值区间，并与全球行业平均水平趋于一致。

在个股层面，高盛覆盖的中国化妆品公司2024/2025年的经营情况呈现分化趋势。其中，巨子生物表现突出，而其他多数企业则未能达到预期销售目标。不过，部分头部企业如珀莱雅和上海家化通过强化成本管控，在盈利能力方面实现了显著提升。

综合分析当前行业动态及未来发展趋势，我们认为以下几个关键点值得重点关注：

1. 内需市场的复苏潜力：随着消费信心的逐步恢复，本土品牌有望迎来新一轮增长机遇；

2. 行业整合与集中度提升：市场竞争加剧背景下，具备强大执行力和创新能力的企业将占据优势地位；

3. 新兴领域的拓展空间：医美等细分赛道的快速发展为相关企业提供了新的价值增长点。

基于上述分析，我们建议投资者重点关注以下优质标的：

- 巨子生物：作为行业领先的透明质酸生产企业，公司凭借强大的研发实力和品牌影响力，具备长期投资价值。618购物节及医美牌照获批等催化剂事件将为股价提供上涨动力；

- 上海家化：经过一系列内部优化措施，公司经营效率显著提升，展现出良好的业绩反转潜力。