2025美妆行业拐点将至？值得关注的两大龙头企业

中国化妆品市场2024-2025年度回顾：需求与竞争格局趋于稳定，年初至今的估值重估已反映了中期发展趋势；推荐巨子生物和上海家化

根据高盛在2025年的展望报告，中国美妆行业在2024年出现了触底迹象，并在2025年开始呈现改善趋势。需求增长从同比负值转为持平，市场竞争也变得更加理性，这一点在三八妇女节期间的表现尤为明显。

特别是在2025年第一季度，中国大陆市场的销售额同比增长达到了3.2%，高于高盛预测的全年市场需求增长率1.2%。不过，这一增长却被DFS渠道表现不佳所抵消，韩国和海南地区的DFS渠道销售额分别同比下降了23%和11%，与高盛预期的全年美妆门店需求增长率2.9%形成对比。

这解释了为何尽管美妆行业整体业绩表现平平（价格指数上涨31%，而MSCI中国指数仅上涨12%），但年初至今该行业的表现依然可圈可点，主要得益于50%的估值重估（12个月预期市盈率从下行周期的20倍升至30倍）以及盈利基数滚动至2025年。同时，高盛共识数据显示，2025年预期利润平均下调了11%。

高盛覆盖的中国化妆品公司2024-2025年的业绩呈现喜忧参半态势，除巨子生物外，其他公司的销售额大多未达预期。不过，部分企业（如珀莱雅和上海家化）通过加强成本管理，在利润端取得了显著成绩。以毛利率减去销售费用率衡量的投资回报率(ROI)持续同比下降，2024-2025年平均下降了6.8和3.9个百分点。

未来催化剂

高盛认为医美领域的发展将带来新的机遇，锦波生物、华熙生物已获得新牌照，爱美客也进行了并购。国家药品监督管理局(NMPA)的审批进度正在加快，这可能提高巨子生物医美牌照获批的可能性。

股票推荐

高盛建议关注处于上升周期、基数较低且执行力强的新兴领先企业：

1. 巨子生物：维持买入评级。618购物节和医美牌照获批是潜在催化剂；

2. 上海家化：给予买入评级，预计公司将在2025年实现业绩反转，销售额增长加速，运营效率提升。