方玉友：从追风口到造风口，借"早C晚A"抢占美妆心智高地

在中国美妆市场，国际品牌曾凭借烟酰胺、玻尿酸等明星成分长期占据消费者心智。然而，近年来以珀莱雅为代表的国货品牌正在通过独特的创新策略改写竞争规则。

自2023年双11打破国际美妆品牌连续五年占据天猫榜首的局面后，珀莱雅已连续两年蝉联天猫榜首，并稳居多平台国货美妆第一的位置。这一成就离不开其标志性产品“早C晚A”组合的成功。究竟这个由本土企业定义的科学护肤公式，是如何成为年轻消费者心目中“抗老必修课”的？在聚美丽大颜值产业年会上，珀莱雅化妆品股份有限公司联合创始人方玉友深入解读了其中的核心逻辑。

回顾过去，方玉友分享了企业在转型过程中的经验与教训。他表示：“以前总想着什么火就追什么，结果反而成了别人的垫脚石。”2019年，珀莱雅曾借抖音的流量红利推出泡泡面膜，单月销量突破100万盒，回款高达1亿元。然而，仅三个月后，全行业两千余家企业的扎堆效仿导致品类价值迅速透支。“泡泡破了，风口就没了。”方玉友总结道。

在烟酰胺赛道上，珀莱雅也遭遇过类似的被动局面。尽管推出了“发光瓶”美白产品，并在法国布列塔尼举办了一场高规格的发布会，同时抢占了小红书和抖音等内容平台，但最终却为OLAY小白瓶导流。“消费者认定烟酰胺=OLAY，我们的营销反而帮对手巩固了心智。”这次挫败让方玉友深刻意识到：“没有人会记住第二名，追风口永远受制于人。”

2020年成为珀莱雅的转折点。在欧洲考察期间，方玉友发现，虽然六胜肽-8、维A醇等抗老成分被国际大牌广泛使用，却未形成品类认知。“雅诗兰黛、兰蔻都在用这些成分，但没人把它们绑定成一套护肤公式。”他迅速抓住这一“教育空白”，将六胜肽-8（抗皱）与维A醇（晚用）、抗氧化复合物（日用）组合，推出了红宝石精华与双抗精华，并命名为“早C晚A”。

命名灵感源自年轻人熟悉的生活方式。“早Coffee提神，晚Alcohol放松，我们借这个梗让科学护肤变得有趣。”方玉友解释道。通过小红书、抖音等内容平台，珀莱雅成功地将这一理念传递给消费者，并迅速引发了市场反响。在美妆行业从“渠道竞争”、“流量竞争”迈向“心智竞争”的新阶段，这场关于“谁定义标准”的战役，或许将重塑全球美妆格局。

正如方玉友所言：“追风口是被动应战，造风口才是主动破局。”珀莱雅的成功证明，通过创新和品类定义权的争夺，国货品牌完全可以在竞争激烈的市场中实现弯道超车。未来，随着消费者对护肤理念的不断升级，像珀莱雅这样注重产品创新和市场洞察的品牌，有望在全球美妆舞台上占据更重要的位置。