从追随到引领：方玉友如何借“早C晚A”打造护肤新潮流

在中国美妆市场，曾经以烟酰胺、玻尿酸等明星成分为主打的国际品牌长期占据消费者心智。然而，近年来以珀莱雅为代表的本土品牌通过创新策略实现了弯道超车。自2023年双11打破国际品牌连续五年蝉联天猫榜首的局面后，珀莱雅已经连续两年稳居天猫美妆类目榜首，并在多个平台持续保持国货第一的位置。

珀莱雅联合创始人方玉友在一次行业会议上分享了品牌的转型经验。他提到，过去品牌常常跟随市场热点推出产品，但这种做法往往难以持续。例如，2019年推出的泡泡面膜虽然短期内获得了显著成功，三个月内销量突破百万盒、回款过亿元，但在大量竞争者涌入后，品类价值迅速下降。

在烟酰胺美白产品的竞争中，珀莱雅同样经历了挫折。尽管品牌投入了大量资源推广“发光瓶”产品，并通过发布会和社交平台营销造势，最终却反而为竞争对手OLAY的小白瓶引流，帮助其巩固了消费者心智。

转折出现在2020年。方玉友在欧洲考察时发现，虽然六胜肽-8、维A醇等抗衰老成分被国际大牌广泛使用，但这些成分尚未形成明确的品类认知。珀莱雅抓住这一市场空白，将六胜肽-8与维A醇结合，推出红宝石精华和双抗精华，并命名为“早C晚A”。

这个命名灵感来源于当代年轻人的生活方式。“早Coffee提神，晚Alcohol放松”，品牌通过这种贴近生活的表达方式让复杂的护肤理念变得简单有趣。借助小红书、抖音等内容平台以及头部主播的详细教程，“早抗氧、晚修护”的科学护肤概念迅速传播开来，并成功打造了风靡至今的现象级产品。

珀莱雅的成功证明了一个趋势：当国际品牌还在依赖“渠道竞争”和“流量竞争”时，本土品牌已经开始争夺“品类定义权”，这可能成为改变全球美妆格局的关键。正如方玉友所说：“跟随潮流是被动应对，创造潮流才是主动突破。”在美妆行业迈向心智竞争的新阶段中，谁能真正定义市场标准，谁就有可能引领整个行业的未来。