"韩束为何在双11失守？解析美妆市场新格局"

从抖音顶流到双11失速：韩束遭遇的信任危机与增长困境 近年来，在抖音电商平台异军突起的韩束，正面临着前所未有的信任危机和经营挑战。这个曾经以"红石榴"系列面膜闻名的品牌，如今在流量红利褪去后，逐渐暴露出一系列发展隐患。 一、从高速增长到双11失速 2023年双十一期间，韩束的市场表现令人大跌眼镜。作为港交所上市企业上美股份的核心品牌，韩束不仅失去了往日的辉煌，更在销售排名上遭遇滑铁卢。据平台数据显示，在美妆护肤类目Top10品牌榜上，曾经的流量之王韩束已不见踪影。 这种市场表现的急转直下，与公司在营销投入上的激进策略密不可分。2023年上半年，上美股份的销售及分销开支同比激增137.1%，达到20.17亿元，在收入中的占比高达57.6%。这种烧钱换增长的发展模式，正在透支公司的未来。 二、虚假宣传与产品质量的信任之殇 近期，韩束频陷"虚假宣传"风波，其产品功效与其官方宣称存在明显出入。例如，售价不菲的"聚时光臻奢柔肤水"仅备案了保湿、抗皱等基础功效，却被宣传为具有"进阶抗初老"效果。 更为严重的是，多款产品被检出未经备案的防腐剂成分。这些产品质量问题不仅损害消费者权益，更动摇了品牌在市场中的信任基础。从2016年到2023年间，韩束已多次因产品质量问题受到监管部门处罚，显示出公司质量管控体系的严重缺失。 三、高投入下的市场质疑 与销售及分销开支的高速增长形成鲜明对比的是，上美股份的整体市值却难有起色。截至最新收盘日，其总市值远低于同行业可比公司珀莱雅和巨子生物。这种价值背离背后，是投资者对韩束发展模式的深刻质疑。 从资本市场表现来看，上美股份股价在10月份累计跌幅超过22%，显示出市场对其双11销售前景的信心不足。反观竞争对手巨子生物，在旗下品牌可复美表现出色的情况下，股价持续走强，展现出更健康的发展态势。 四、未来发展之困 韩束的困境折射出当前新消费领域普遍存在的流量思维依赖症。在社交媒体营销投入持续加码的同时，企业忽视了产品力和品牌力的内功修炼。这种发展模式虽然能够在短期内获取市场关注，却难以支撑品牌的长期发展。 面对信任危机和增长瓶颈，韩束需要反思其发展战略，在继续加大营销投入的同时，更要重视产品质量管控、品牌形象塑造以及研发投入。只有实现从"流量思维"向"用户价值"的转变，才能突破当前的发展困境。 这场始于抖音平台的流量神话，正在考验着每一个在新消费浪潮中狂奔的品牌。韩束的故事或许是一个警示：在流量红利消退之际，唯有回归商业本质，方能在竞争激烈的市场中立于不败之地。