"曾长期称霸抖音美妆榜的韩束，在双11期间为何突然失守？"

**韩束市场表现遇冷：虚假宣传与销售支出激增引发投资者担忧** 近年来，在抖音等电商平台凭借营销优势迅速崛起的化妆品品牌韩束，近期却因市场表现不佳而备受关注。港交所上市的上美股份（韩束母公司）股价持续下跌，从10月起累计跌幅已超22%，引发投资者对韩束未来发展的担忧。 **一、市场表现遇冷** 作为曾经的"抖音第一股"，韩束在抖音平台一度风光无限。然而，在刚刚过去的抖音双11大促中，韩束的表现却差强人意。其股价出现三连跌，与竞争对手巨子生物（2367.HK）形成鲜明对比——同期可复美表现强劲，带动巨子生物股价持续上扬。 **二、虚假宣传问题频发** 产品质量问题是悬在韩束头上的另一把利剑： * **功效宣称不实：** 韩束"聚时光臻奢金萃柔肤水"被指虚假宣传"进阶抗初老""重塑熟龄肌"，实际备案功效仅为保湿、抗皱和紧致。 * **成分违规添加：** 多款产品被检出未备案防腐剂，包括苯氧乙醇、山梨酸钾等。 * **质量抽检不合格：** 韩束多次在各地市场监管部门的抽查中发现包装孔隙率、净含量等问题。 这些问题已经对品牌形象造成严重损害。 **三、销售支出激增引发担忧** 为维持高速增长，上美股份近年来大幅增加销售投入： * 2023年上半年，公司销售及分销开支高达20.17亿元，同比增长137.1%，占收入比例提高至57.6%。 * 2023年全年销售费用同比激增78.13%，达到22.40亿元。 这种依赖营销驱动的增长模式，不仅推高了运营成本，也引发了市场对其持续增长能力的质疑。相比之下，行业龙头珀莱雅和巨子生物则保持较为稳健的发展态势。 **四、投资者何去何从？** 面对韩束当前的困境，投资者需要理性评估： * **短期风险：** 受虚假宣传问题影响，公司可能面临监管部门处罚及消费者信任危机。 * **长期隐患：** 高额销售支出能否持续支撑业绩增长？韩束是否能真正实现从营销驱动向产品力驱动转型？ * **投资建议：** 建议投资者密切关注公司后续整改情况及财务表现，谨慎决策。 未来，韩束能否化解当前危机、实现可持续发展，不仅关系到上美股份的股价走势，也将影响整个化妆品行业的市场格局。