双11失利，韩束为何跌下美妆榜首？

韩束：当流量神话遭遇信任危机 曾经在抖音平台风光无限的韩束，正在经历一场前所未有的信任危机。这个以"大单品策略"闻名的品牌，在经历了爆发式的增长后，似乎已经走到了发展的瓶颈。 市场表现疲软：从顶流到冷板凳 作为上美股份的核心品牌，韩束近年来在抖音平台的表现曾一度风光无限。然而在今年的双十一期间，这家市值30亿的美妆公司却遭遇了滑铁卢。 根据第三方数据显示，在双十一首轮销售中，韩束的排名已经跌出了top20。更令投资者担忧的是，其股价在短短一个月内累计下跌超过22%，市值蒸发数亿元。与此同时，与之形成鲜明对比的是竞争对手巨子生物旗下可复美的亮眼表现。 虚假宣传阴影：从功效到口碑 如果说销售数据的下滑是表象，那深层次的问题则源于产品质量和营销策略。 近期，韩束多款产品被曝出涉嫌虚假宣传。其中，"聚时光臻奢金萃柔肤水"被指夸大抗衰老效果，实测显示其主要功效仅为保湿和抗皱。更为严重的是，检测发现该产品中含有未备案的防腐剂成分，这不仅违反了《化妆品监督管理条例》，也引发了消费者对品牌诚信度的质疑。 事实上，这不是韩束第一次陷入信任危机。从2016年至今，这家企业已经多次因产品质量问题被监管部门通报。频繁的质量问题和虚假宣传指控，正在不断透支消费者的信任。 流量依赖症：增长背后的隐忧 近年来，韩束的营销投入呈现爆发式增长。数据显示，公司2023年上半年销售及分销开支高达20.17亿元，同比激增137%。这种不惜重金换来的市场份额，是否真的能够转化为长期品牌价值？ 从资本市场表现来看，答案显然是否定的。与同行珀莱雅和巨子生物相比，上美股份的市值仅为后者的三分之一。投资者用脚投票的选择，揭示了市场对韩束增长模式的质疑。 在流量为王的时代，营销投入确实能带来短期收益。但当流量红利逐渐消退时，品牌的核心竞争力就显得尤为重要。对于韩束来说，如何在销量增长与品质口碑之间找到平衡点，或许是其能否实现可持续发展的关键所在。